ag88环亚ag旗舰 餐饮乱战满地伤,2017爆红品类如何突围?

2020-01-11 14:54:08 次浏览 来源:网络整理

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ag88环亚ag旗舰,又到了该做年度总结的时候,该怎么形容2016年的餐饮呢?倒闭潮,可能不那么准确,一半海水一半火焰或许可以言之一二。

那一半冰冷的海水,正是2016年如期而至的倒闭潮。

据红餐网记者了解,一线城市(北上广深)2016年1~9月,月均倒闭1万家左右,80%餐企身陷亏损地带,不仅延续了高端餐企的颓势,也有如黄太吉这样的爆红品牌“墙倒众人推”的案例。

国家统计局发布的数据也显示,2016上半年全国餐饮收入16683亿元,比2015年同期回落幅度加大至0.3个百分点。

数据来源:国家统计局

但同时,2016年也如一些人预测的,很多爆款品牌脱颖而出。外婆家、西贝筱面村、胡桃里、绿茶、探炉烤鱼等餐企还是疯狂地抢走了大众的热情,火到不行。它们自然承担了冰冷海水旁边另一半的火焰。

为什么会出现这么极端的现象?来看两个最大的问题。

什么让你成为乱战的炮灰

2015年伊始,深受互联网刺激的餐饮开始“进化”,战略思维、创业者、人才、资本全面进入,2015年下半年餐饮增幅更是让人血脉偾张。

从一线城市(北上广深)餐饮店数上即可看出,北上广深半年时间激增5万多家。

餐饮业的二八定律早已被验证,能挣到钱的一直是少数,但2015年餐饮的火爆让懂行、不懂行的全部涌入,做房地产的、卖钢铁煤炭的,甚至是电影明星。

懂行的还好说,不懂的、准备不足的,由于盲目开店,很多开张两三个月就不得不关门或转让,有些店甚至还没装修完就开始转让。

随着城镇化进程加快,城市综合体、沿街商铺越来越多,餐饮店也大幅上涨,但实际上,餐饮市场虽然有所上涨,却涨幅有限,跟不上餐饮店的增长速度,餐饮业结构性过剩时代已经到来。

许多中国曾爆红一时的餐饮,无不走了这么一条道路:一炮走红——一哄而上——一塌糊涂——一哄而散,从“鸭颈王”到“巴比馒头”,再到“土家掉渣饼”,一个也没逃过。

想知道它们为什么暴跌,得先看看它们为什么爆红。不论是已经沦陷的鸭颈王、土家掉渣饼,还是现在的当红炸子鸡——烤鱼,都有一个共同点:易复制。

一些品类,产品很好,但无法快速复制,在闪耀的口碑、营销之外,不能第一时间呈现在消费者面前,就会很快地被大部分人遗忘,也就难以大面积爆红。

但爆品不一样,就拿烤鱼来说,弄个烤炉,搞几个口味差不多的调料,模仿下领军者的装修、服务,就能开起一家不错的门店,生意也不比别人差多少。

然而,成也萧何,败也萧何。

正因为进入门槛低,只要有品牌“振臂一呼”,必然万人空巷,随便用地图搜搜“烤鱼”,就能看见5万多个结果,爆红品类容易复制的背后,是严重的同质化。

一旦市场过了这个新鲜劲儿,回归理性,供方远大于需求,结果只能是“分赃不均”地关门大吉。

想从餐饮中突围,特别是从爆红品类的乱战中突围,必然要解决上面两个最大的问题。即使是爆红品类,也有突围成功的。

差异化抓紧消费者

差异化不是个新词,但如何做好差异化,每家方法都不一样。

现在不少餐厅开始主题化,从装修、服务,甚至菜单上给消费者身临其境的感觉,以此同其他餐饮品牌做出区隔。还有很多企业在营销、混搭上玩出花样,雕爷、黄太吉自不必说,把酒吧、餐厅、咖啡馆拉到一块的胡桃里,还有诸如使用vr、机器人等黑科技的餐厅……

在现在还正当红的烤鱼这个品类里。

珠三角较多消费者开始知道品牌烤鱼,是从探鱼开始的,探鱼能不断用新玩法刺激消费者,好玩的营销方式无疑是一种差异化。

但这种差异化方式,关乎其创始人独特的视角,能想出的独特点子,这不是每个人都能轻易学会的,是其天然的技术壁垒。

▲探鱼六·一校服派对

外婆家子品牌炉鱼,则着力主打“飞碟烤鱼”——一个申请了专利的外形酷似ufo的烤鱼炉子,就这么放在店里,吸引了顾客的眼球,还充满了社交营销的属性。

▲一个像ufo的烤炉

而同样来自深圳的烤鱼品牌——探炉,又有什么与别人不同的地方呢?

在爆品中,大多数品牌都会变着法儿地做口味创新,但大多数是在调料上做文章,这时候,探炉还原传统做法、口味,采用活鱼现点现杀,反而成为了一种差异化。

▲调查显示,2016年消费者最关注的依然是口味

探炉每家门店后厨都有一个鱼池,每天直接将活鱼送至门店,消费者现点现杀现烤,因为鱼没有经过冰冻、加工,能最大程度保持新鲜,烤出的鱼肉也会更加鲜嫩多汁。

用饕客们的话说就是,“我说不出它们具体有什么不同,但一口咬下去,你就是知道它们不一样。”

虽然坚持活鱼现杀,会损失一些时间成本和人工,却和其他品牌形成差异化,赢回了更多消费者。

下沉二三线避开结构性过剩

结构性过剩大多出现在一线大城市,那里人群聚集、购买力强,信息传播迅速,是爆品争抢的一线战场,要想避开结构性过剩,渠道下沉算个不错的选择。

有20多年从业经验的餐饮老炮李成锋,算是烤鱼界第一批吃螃蟹的人,原本经营火锅的他,因为一个偶然机会萌生了做烤鱼的想法,于是2013年6月探炉烤鱼诞生,首店在华强北茂业,从此一炮而红,在珠三角区域迅速发展,并在整个烤鱼品类遇到难题的2016年,逆势开出了26家门店,全部36家门店年营业额将达2.6亿元。

这有一部分要归功于它避开一线肉搏式的厮杀,下沉二三线。

▲即使下沉到二三线,探炉依然火爆

探炉在2016年拓展的26家门店,大部分在广深之外,有的甚至下沉到了茂名、汕尾、阳江、湛江这样大多数烤鱼品牌未及考虑的城市。

一线城市的一线人群,购买力强、社交传播力强、快速接受新事物,能瞬间为品牌打下知名度、树立品牌形象,这也是当年探鱼能迅速引爆年轻人群,短期创下疯狂翻台记录的原因之一。

基于上文提到的爆品多简单复制的特性,大多数烤鱼品牌全都挤在了一线城市,用差不多的手法争夺一线人群,但作为人群金字塔上层,一线人群人数其实非常有限,一线城市的诱惑又非常多,这群人很容易“变心”,当市场理性回落,大家就都过不好了。

▲探炉差异化的鸳鸯烤鱼,一鱼两吃

其实在大家杀红了眼之外的市场,是二三线城市、人群对烤鱼品牌的期待,“你们在大城市玩这么嗨,什么时候开到我家,让我也能试试?”这让烤鱼产品在二三线人群保持了足够的新鲜感,积累了好奇心,无意中酝酿出一种饥饿感。

而70~80元的人均消费,也符合二三线人群的消费力,加上二三线人群本身就比金字塔顶端的一线人群更多,竞争者少,渠道下沉反而能收获更大的市场。

探炉这个转向,一方面避免了和探鱼、炉鱼等品牌短兵相接,保存了实力,一方面在重点城市、地区之外,快速圈粉,树立了自己的品牌形象。

结语

爆红品类几乎每隔一段时间都会出现,2017年必然也会有它自己的爆品,想从中突围,首先要看清市场形势、慎重选择开战的市场,有时候下沉二三线也不失为一个好办法;同时,碰见爆品千万不能盲目跟风,一定要打造自己的差异化优势;在有一定根基后,想好扩张战略,疯狂扩张很可能玩死自己。

当然,做餐饮会碰见各种大大小小不同的问题,以上只是九牛一毛,还有更多突围方法等着餐饮人不断去探索。

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作者:陈南,本文由红餐网记者原创,转载请注明。

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